第(2/5)节     现在日本的报纸收入不仅来源于广告，更来源于发行。比如读卖新闻的发行与广告收入之比就为4，报纸发行收入占了报社总收入的珊以上。日本报纸的发行走赚钱的，而且发行量越多越赚钱。朝日新闻和读卖新闻平时报纸均为对开的版上午的版，下午力版，零售卖幼日元，份相当于口元人民币左右，定价很高。

    按照中国的纸张和印刷成本估算，的版报纸成本不过元，份，所以日本零售一份报纸是大有赚头的。虽然订阅报纸比较优惠，凹2日元，月。但成本核算下来仍可以持平或微赚。正是这种高定价使日本报纸完全可以放开手脚促发行，不必控制发行量，也没必要总强调“有效发行。”发行量越大，收入就越高。因此日本报纸的竞争不是价格上的竞争，而是对订户的竞争。市民每搬至一处新居，报纸专卖店推销员如当晚不到，翌日清早肯定会早早跑来，而且其他报纸推销员都会接踵而至。

    虽然在日本订报非常普遍，但日本各大报社还是非常重视对报纸的广告宣传，力图不断扩大优势。例如，东京的地铁极其发达，客流量也居世界前列，报业经营者也相中了这块“风水宝地”在乘客密度特大的地铁站，如银座、筑地和秋叶原，许多报纸涧书晒加凹口氐姗不一样的体蛤，好去外台广告的席之地。以其精美和富有冲击力的画面。朱伏。“乘客们的注意。朝日新闻、读卖新闻、产经新闻等各大报都有自己的电视形象广告，如日本经济新闻就播放过这样一个征集订户的广告：一今年轻貌美的女性，潇洒地将日本经济新闻卷成喇叭状，然后用小嘴叼住，向下一倒。一股白色如牛奶般的汁液就从报筒中流出，美女将其一饮而尽，并且不住的从嘴角开始滑落”这种强大的自我推广也成为日本报纸迅猛发展的重要原因。

    当然这其中也有人提出了反对言论，资深媒体人河内孝的一本新书揭露了日本报纸的“虚胖”现象。读卖新闻和朝日新闻等发行量最大的报纸为了维持广告收入，必须努力保待发行量，因此就逼迫经销商包销一定数量的报纸。而经销商包销的报纸，有一成以上根本卖不出去，最后变成废纸。

    在日本，河内孝所著的新闻社这本书，轰动全国，该书打开了报界经营的黑盒子，披露了日本平面媒体发行量“注水”的真相，以及经销商跟报社“腐烂”的关系。

    日本共有报纸包括全国性报纸和地方性报纸”四多家。从业人员约为贸万，每年消耗新闻纸骗万吨。每天生产笼巧万份报纸。

    日本的报纸发行量号称世界第一，而且平均每户订阅垃份报纸，普及率也是世界第一。日本几家大报是世界上发行量最大的，读卖新闻号称发行心口万份，朝日新闻号称发行殉万份，但是，它们真的有这么大的发行量吗？其实，每家报社的发行量都大量“注水。”“注水。的部分甚至达两至三成。

    日本新闻协会每东旧月会公布各家报纸的发行量，但是，这些数字都是各报自己申报的。

    而各报社公布的其实都不是实销数字，存是各报社跟经销商签订契约的总份数，也即报社强迫经销商包销的份数。其中有一成以上卖不出去，而是变成旧报纸，最后当废纸回收。

    报社最重要的收入是广告费，在时，加盟日本新闻协会的口家报社，广告费为，万亿日元约合田亿美元，但必须支付广告佣金日元给广告公司，实际净收入不过日元。由于其它类型媒体的竞争。报纸的发行量逐渐下降在日本报业的全盛时期出世纪幼年代，每户平均订阅报纸达，3份。尤其是年轻人根本不看报，因此大部分报纸的广告收入也开始递减。据新潮周刊去年年底报道，朝日新闻这两年广告收入一度掉到高峰时期的七成，为了吸引客户投放广告，该报的广告价格不得不打折。

    而报社为了维持广告收入，又需要撑起发行量，因此逼迫商家包销。

    为何经销商得并报社的话包销那么多份呢？因为经销商希望得到报社提供的派送报纸补助、销售提成、订报纪念品等，因此不敢违背报社要求。目前加盟日本新闻协会的口家报社
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